當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營-->詳細內(nèi)容 傳媒的精眾營銷 作者：彭小東 日期：2013-5-3 字體：[大] [中] [小]

    營銷研究的目的是消費者，我們的營銷是研究消費者我們傳媒營銷更要研究消費者，傳媒營銷和營銷有一個共同的上帝；那就是消費者；我們可以不懂企業(yè)的經(jīng)營不需要了解客戶是做什么的甚至更不需要知道企業(yè)的老板在想什么，我們只要知道和了解消費者就夠了，如何取得消費者的認同？
    中國廣告媒介行銷培訓第一人，中華廣告媒介行銷力研究院院長暨行銷力國際教育集團董事長；競爭力國際控股集團聯(lián)席董事長，被業(yè)界譽為中國廣告銷售神奇教練，中國廣告?zhèn)髅綘I銷教父的彭小東老師在出席2013（第九屆）中國廣告論壇暨中國品牌與廣告影響力大會
中首先跟大家分享了這么一個案例，彭老師記得有一次在跟客戶做提案時，客戶問彭老師，你真正熟悉并了解我們這個行業(yè)嗎？你知道我的產(chǎn)品嗎？我的營銷渠道嗎？你了解我們企業(yè)的經(jīng)營嗎？你了解我的競爭對手嗎？你知道我的廣告預(yù)算嗎？你真正知道我們的需求嗎？？？彭老師的回答是：不知道！那客戶問你來干什么你了解什么？彭老師的回答是，我比你更了解你的消費者，客戶被征服了，不但贏得這筆單子，還贏得了朋友；因此彭老師指出：目前的消費者結(jié)構(gòu)是從大眾-分眾-精眾大勢所趨的遞進，有超前意識的企業(yè)正在根據(jù)消費變化向更精細化營銷方向調(diào)整戰(zhàn)略。
    幾年前，在央視投入幾千萬的廣告，就有可能打動全中國的消費者。但是如今廣告額翻番卻無法造就銷售額的翻番，當營銷成本上升，媒體越來越碎片化，營銷精細化的要求就越迫切。
    一.什么是精眾營銷；
    消費者的分化與重聚過程中，營銷也已從分散的大眾營銷，走向聚合的精眾營銷時代，首先，分屬于不同階層的人們在某一消費共同點上交流與融合，形成精眾的聚集和消費群體規(guī)�；�;其次，重聚后的精眾人群，涌現(xiàn)出消費的品質(zhì)化和精致化需求，消費需要從物質(zhì)層面逐漸上升到精神層面，從僅僅消費商品的使用價值上升到更加注重商品的符號價值。
    精眾的出現(xiàn)，在推動營銷的轉(zhuǎn)向，也在影響著媒介形態(tài)和傳播趨勢，企業(yè)需要綜合運用各種指標從現(xiàn)實生活中的各個層面、各個角度進行消費者定位，重新定義消費者、挖掘高價值的精眾人群，同時，媒體也需要利用時間和空間資源結(jié)合消費者行為和生活方式變化的切割，重新聚合受眾資源，打造精眾化營銷平臺。
    那么，應(yīng)該如何理解“精眾”?彭小東老師指出：精眾不是簡單的一個人群概念或者傳播概念，而是一個融合了社會學、消費者行為學和傳播學的概念，可以分解為不同層面的內(nèi)涵，這些內(nèi)涵也在進一步的影響未來企業(yè)營銷和媒體的價值。
    二.精眾營銷的五大含義：
    一.“精彩”或者“精選”，精眾一定是消費者在某一消費共同點上的重聚，因此，消費人群的含金量較高，精代表的是價值的聚集，例如，健身會所的人群，實際上已經(jīng)經(jīng)過了健身會所的商圈和地理位置的篩選，付費會員資格的二次篩選，在這個場所聚集的消費人群，就是具有代表性的典型的精眾，企業(yè)如果可以影響到他們，就能抓住最閃光的消費者;
    二.“精當”，指的是傳播的“適地適媒”，即精眾傳播，一定是合適的地方出現(xiàn)合適的媒體，非常恰當?shù)膫鞑ィ�媒體與環(huán)境相互輝映，廣告融合到消費者的環(huán)境中，消費者可以自然的融入和接受媒體的信息;
    三.“精致”，對于精眾來說，品牌更重于產(chǎn)品，符號更重于物質(zhì)，文化更重能，無形更重于有形;
    四.“精明”。從消費的角度講，精眾是精明的消費者，與精明的人打交道，你要真誠、精心、實實在在;與精明的人打交道，要能體驗;與精明的人打交道，要能深度互動。
    五．“精準”。精眾對于媒體的選擇將更加精準，不是在于發(fā)行量和收視率收聽率更是在于傳媒的受眾也即消費者，未來的市場一定是細分和專業(yè)化的市場。
    從這個含義上來看，精眾營銷是企業(yè)和品牌發(fā)展趨勢的必然趨勢，精眾營銷可以更好的結(jié)合消費人群的生活形態(tài)和消費符號，將關(guān)系營銷、共鳴營銷、參與式營銷、場景營銷、整合營銷及全方位營銷等進行統(tǒng)轄;同時，精眾營銷更有助于表現(xiàn)企業(yè)文化、特質(zhì)、態(tài)度、精神的元素，以及品牌元素、品牌資產(chǎn)、品牌價值在更大范圍的長遠構(gòu)建。并且，精眾聚集的傳播平臺上的消費者，對于大眾又具備非常強大的影響力和示范效應(yīng)。
    三.未來企業(yè)營銷肯定是精眾營銷：
    未來的企業(yè)營銷，除掉大眾傳播之外，精眾營銷將成為必選，精眾傳播資源也將會成為傳播中的稀缺資源，值得企業(yè)去深度挖掘。例如，活躍傳媒鎖定的健身人群，可以算是精眾人群的代表，健身會所自然也就成為精眾營銷的高價值平臺，因為健身人群是最積極最向上對未來充滿期待的，最具活力，正能量想象的人群，健身的人群的消費動機中，追求內(nèi)心、身體、內(nèi)心的和諧和生命的價值占據(jù)了主導，從而讓健身這個平臺也成為了新的高價值規(guī)模化消費者的重聚。
    在精眾的時代，受眾的數(shù)量不再是廣告?zhèn)鞑ブ械臎Q定性優(yōu)勢，媒體競爭正在經(jīng)歷從規(guī)模到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。一方面，媒體需要具備承載高品質(zhì)人群聚合的平臺;另外一方面，企業(yè)可以借助媒體的品質(zhì)對受眾產(chǎn)生深遠的影響。其次，傳播從“注意力”轉(zhuǎn)向“影響力”。過去，我們通常把受眾“注意力”作為衡量媒體價值的重要指標，對媒體覆蓋率的測量就是為了印證“注意力”的高低。面對精眾營銷，媒體“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場價值，對于媒體的廣告經(jīng)營而言，“影響力”比“注意力”更能衡量媒體在營銷活動中的品牌價值。
    精眾不是一個名詞，它是一個動詞，也是一個形容詞，當然，有時也是一個名詞。在多種可能中把握精眾，在不斷地動態(tài)中理解精眾吧。
    四．正確高校發(fā)現(xiàn)精眾大數(shù)據(jù)營銷
    比如我們當年一個短信營銷案例：一個客戶一個月才兩千多萬條，一年是兩億多條。三年之后做到每天4.9億條，把一個大眾型的產(chǎn)品做起來靠什么？怎么讓它成功？我們當時就動用了“精眾的力量”。我們可以把這兩千多萬條數(shù)據(jù)庫里發(fā)送短信的人做一個數(shù)據(jù)細分，查閱月發(fā)送量很高的有多少人，把這些人放到一個“白名單庫”，然后找一些短信的寫手發(fā)給這個群體比較精彩的段子，這個群體就會向外轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)過程中就會有新一批活躍人群進入到“白名單庫”里。
    彭小東老師認為這就是“精眾的力量”，通過研究成果發(fā)現(xiàn)，每一個城市，甚至每一個年齡段都會有一群活躍的人，這群活躍的人是產(chǎn)品第一批的購買者、使用者和第一批口碑傳播者，這群人在市場當中最大的效應(yīng)是示范效應(yīng)，從而引領(lǐng)了一種時尚，從而達到了一種趨勢，這群人是非常寶貴的。比如說iPhone進入中國的時候，是一群精眾在使用iPhone，然后引領(lǐng)了大眾消費趨勢。
    在很多人看來，精眾就是高端消費人群。這個概念在專家看來很單向，營銷概念上，精眾的定義更加多維。國家廣告學院把精眾定義為“一群有積極價值觀、活躍消費和品質(zhì)追求”的人群，尤其是精眾自己能超前消費又能引領(lǐng)消費。
    精眾人群在總體城市人群中的比例是11.6%，每年以3%到5%的增速增長。70后、80后為主體，82.5%的精眾已經(jīng)成家，公司管理層超過一半，甚至有8%是公司高層，就意味著精眾是市場中最能夠主導潮流和時尚的人群，家庭平均月收入是29584元，大概是大眾的五倍多。
    五．能打動精眾的是什么品牌
    目前，精眾營銷還是一個新生態(tài)，很多公司認為，打動消費者，即便不能通過大眾媒體實現(xiàn)，也能通過分眾媒體實現(xiàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)傳播的效率越來越低，而價格卻越來越昂貴。研究發(fā)現(xiàn)，精眾喜歡的品牌，首先是視覺感受，看第一眼就能帶來深層影響；第二要有力量感，要讓精眾覺得有掌控性；第三要有檔次，有活力，同時還要注重綠色環(huán)保。精眾對品牌是非常挑剔的。
    所以如何打動精眾是公司要思考的營銷轉(zhuǎn)型方向。彭小東老師認為，第一個要考慮如何從覆蓋力到影響力，不僅要打中精眾，更要打動精眾。第二是如何讓品牌融入其生活方式。第三要改變跟消費者溝通語境。第四要注重品牌的正能量生長。第五是如何讓消費者主動擁抱和創(chuàng)造品牌。所以如何把品牌的創(chuàng)意和營銷、廣告跟精眾的環(huán)境連為一體，讓消費者自然融入認知品牌，是值得品牌思考的。
    六．在小環(huán)境發(fā)現(xiàn)大媒體的價值
    在中國，把產(chǎn)品賣給1%的人就能賺很多錢，關(guān)鍵是怎么把產(chǎn)品賣給這些人。
    彭小東老師指出精眾出現(xiàn)頻率最高的地點是一是酒吧，二是品牌店，三是健身會所。相比酒吧環(huán)境難以聚焦，健身會所通常成了品牌比較理想的營銷所在�；蛟S精眾出現(xiàn)的場所有很多，一些企業(yè)的營銷在于說明如何在小環(huán)境中發(fā)掘大媒體。典型的針對男人和女人的營銷案例是一汽大眾的奧迪和聯(lián)合利華的多芬。2012年是汽車市場的發(fā)展滯緩期，很多汽車廠商很頭疼的問題是如何使?jié)撛诳蛻舻降曩徺I。
    奧迪選擇精眾平臺做投放和推廣的時候，首先看中了健身會所，且選擇在跑步區(qū)做了重度的包裝。奧迪認為跑步區(qū)尤其是跑步機是健身會員最經(jīng)常觸達的運動區(qū)域。于是奧迪通過跑步累計里程兌換購車優(yōu)惠的營銷手段，以便和會員深度溝通，意在造成會員對奧迪品牌價值的共鳴。即奧迪線上通過平面的廣告來做信息的傳達，線下通過跑步活動做引導，在整體營銷推廣中募集了2260份有效用戶信息。
    后來通過專業(yè)機構(gòu)監(jiān)測，奧迪一個半月推廣周期內(nèi)，最終實現(xiàn)吸引503名顧客到4S店，成交98輛車。對于日化品牌來說，最多的就是廣而告之的模式。聯(lián)合利華多芬的精眾營銷竟然也選擇了健身會所。多芬認為自己的受眾是關(guān)注自身健康、信賴專業(yè)的高知女性群體，而健身會所在這類女性經(jīng)常出沒的消費場所中排名第一位。女性健身會員相比大眾群體，對洗護類產(chǎn)品的專業(yè)性要求更高，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)買單，且消費更為活躍。品牌訴求和目標受眾關(guān)注點高度契合。而且多芬發(fā)現(xiàn)女性健身會員的健身行為中“98%女性健身會員在健身會所內(nèi)沐浴”，于是在淋浴間產(chǎn)品直投。
    通過監(jiān)測顯示，多芬沐浴乳健身會所廣告總體到達率為85.9%，57%的受眾在體驗產(chǎn)品后有意愿在3個月內(nèi)購買多芬沐浴乳，41.7%的受眾在推廣后一個月內(nèi)直接購買了多芬沐浴乳。
    事實上，越來越多的品牌在通過精眾聚集的傳播渠道進行精眾營銷。因此彭小東老師一直認為：“傳媒營銷已經(jīng)從注意力時代轉(zhuǎn)向影響力時代”，這或許也是企業(yè)從粗放式經(jīng)營向精細化經(jīng)營的戰(zhàn)略路徑的轉(zhuǎn)變……


（未完待續(xù)，版權(quán)歸彭小東老師所有；彭小東導師：中國廣告銷售教父，中國廣告?zhèn)髅綘I銷神奇教練，華人首席廣告媒介行銷培訓專家暨中國廣告媒介行銷培訓第一人；曾有過一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%.三個月完成全年廣告銷售任務(wù)的經(jīng)歷；最多時手下幾千名廣告銷售從業(yè)人員；中華廣告媒介行銷力研究院長，中國傳媒營銷學院院長（籌建），弱勢廣告客戶強勢生存法則倡導者，弱勢廣告媒介強勢行銷傳播者，可視化銷售，節(jié)約型銷售領(lǐng)導者；Media Unbounded媒無界網(wǎng)http://www.meiwujiegw.com/，行銷力網(wǎng)http://www.xingxiaoligw.com/創(chuàng)始人兼總顧問；行銷力，媒無界，Competitive競爭力三大注冊商標合法擁有者；全球華人總裁卓越行銷力導師，行銷力國際教育集團董事長，競爭力國際控股集團聯(lián)席董事長；亞洲領(lǐng)導力培訓首選教練；中國企業(yè)教育百強前十強講師;排名全球培訓師前50名講師，總裁網(wǎng),時代光華.前沿講座，影響力，成功營銷,全球培訓師等多家培訓機構(gòu)特邀高級資深講師.山西省人民廣播電臺,聯(lián)通傳媒，濟南人民廣播電臺，飛立傳播集團股份公司等多家廣告,傳媒機構(gòu)特邀高級顧問；哈佛商業(yè)評論.OWMO全球傳媒觀察.世界經(jīng)理人.世界咨詢師.世界企業(yè)家.價值中國等多家知名傳媒專欄作家:特約撰稿人；已發(fā)表專業(yè)文章超過300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理專線：13076066155）